Campanhas de pesquisa paga: segmentação vs. agregação

campanhas de pesquisa

A estruturação de campanhas de pesquisa paga pode ser um processo iterativo e subjetivo, e o caminho para uma estrutura “ideal” geralmente é pavimentado por práticas recomendadas e preferências táticas, de acordo com o Search Engine Land, traduzida pela CreativeStorm.

O objetivo final, no entanto, é conseguir uma estrutura que permita uma experiência ótima para o usuário final, reunindo rapidamente dados suficientes para fazer otimizações eficientes e informadas em grande escala.

Os profissionais de marketing têm uma infinidade de alavancas e opções de automação para ajudar na personalização, mas encontrar o ponto ideal de granularidade e volume de dados pode ser complicado. Continue lendo para saber como encontrar a estrutura de campanha “certa” para suas campanhas de pagamento por clique (PPC) pode transformar os níveis de segmentação.

Armadilhas de segmentação excessiva

Não há dúvidas de que as contas altamente segmentadas permitem a segmentação mais detalhada. Modificadores de lance e anúncios são apenas algumas áreas que se beneficiam da segmentação. As contas mais segmentadas permitem que um termo de pesquisa individual seja mapeado para um anúncio específico, com modificadores de lance e configurações específicos, todos adaptados para essa pesquisa de usuário.

Dito isto, a segmentação excessiva pode ocorrer facilmente quando as palavras-chave e outros ativos da conta não podem coletar uma quantidade significativa de dados dentro de um prazo razoável. A agregação de dados lenta ou inconsistente gera ciclos de otimização mais longos e decisões de negócios mais lentas (ou menos informadas), causando desvantagens em espaços competitivos, sazonais ou voláteis.

Estrutura da conta

A estrutura de nível mais alto começa no nível da conta. A maioria das pequenas e médias empresas pode se sair bem com uma única conta que detenha todas as campanhas. Empresas maiores muitas vezes se encontram precisando de muitas contas e MCCs (Meus Centros de Clientes).

O principal motivo para ter várias contas é realmente sobre fatores comerciais, como faturamento. Também pode haver muitas subdivisões ou produtos dentro de uma empresa com partes interessadas completamente diferentes que poderiam solicitar contas separadas.

Na maioria das situações, pode ser ideal ter uma conta. Os benefícios de uma conta são a facilidade de gerenciamento e a agregação de dados para facilitar a geração de relatórios.

Estrutura da campanha

Uma estrutura de conta com botões provavelmente não fará ou quebrará o desempenho. Dito isso, uma estrutura de campanha otimizada pode afetar significativamente os resultados. Antes de analisar os detalhes das otimizações no nível da campanha, é importante primeiro estabelecer a quantidade mínima de segmentação necessária.

A maioria das contas de pesquisa paga estabeleceu metas e orçamentos, e é lógico alinhar as duas.

Por exemplo, se o produto X tiver uma meta de custo por ação (CPA) de US $ 10 e o produto Y tiver uma meta de CPA de US $ 45, convém dar a esses produtos orçamentos separados. Caso contrário, todos os fundos seriam gastos no produto que é mais eficiente.

Em cada meta e orçamento, haverá campanhas separadas. Ter uma campanha com palavras-chave para vários orçamentos dificultaria o andamento do orçamento e os relatórios. Geralmente, um nível mínimo de segmentação seria uma única campanha para cada orçamento. Se a pesquisa paga com marca estiver nesse mix, provavelmente faz sentido estabelecer isso como uma divisão obrigatória também.

A segmentação de nível mínimo é importante porque, à medida que adotamos uma abordagem de segmentação mais orientada por dados, queremos ter um piso estabelecido para evitar a consolidação excessiva de campanhas. Com um piso estabelecido, podemos analisar os benefícios da segmentação no nível da campanha:

  • Modificadores de lance.
  • Configurações.
  • Rótulos.
  • Alvejando.
  • Biblioteca compartilhada.

Todos esses recursos no nível da campanha permitem organização e escala. O próximo nível abaixo para segmentação por campanha seria segmentar divisões, como locais. Uma vez que todas as divisões obrigatórias tenham ocorrido, isso se resume à quantidade de dados que podemos coletar.

O oversegmenting além das divisões obrigatórias pode parecer uma boa ideia, pois os conjuntos de palavras-chave terão configurações e orçamentos mais específicos no nível da campanha. No entanto, podemos não conseguir otimizar totalmente essas campanhas, pois elas não coletam dados suficientes.

Existem algumas maneiras de determinar o nível correto de dados para justificar a manutenção de uma campanha segmentada. A divisão mais simples seria analisar o número X de cliques ou o número X de conversões. Concentrar-se nos cliques pode ajudar a explicar as diferenças nas taxas de conversão de determinados produtos.

Como a otimização da conversão é importante para a maioria dos anunciantes, é possível usar o número de cliques necessários para receber X conversões com base na taxa de conversão média.

Limites comuns são 500 cliques, 15 conversões ou 30 conversões em um período de 30 dias, por exemplo. Se houver campanhas com <100 cliques em um período de 30 dias, é muito provável que haja uma oportunidade de consolidação. Depois que as campanhas forem consolidadas no nível adequado, você poderá ter uma segmentação detalhada com dados suficientes para fazer otimizações consistentes e precisas no nível da campanha. A estrutura ideal é realmente sobre encontrar a linha tênue entre segmentação e agregação de dados.

Estrutura do grupo de anúncios

Em cada campanha, há um ou vários grupos de anúncios. Os grupos de anúncios contêm várias configurações, semelhantes ao nível da campanha, mas têm a capacidade de distribuir dados para anúncios e definir lances para palavras-chave. Encontrar o equilíbrio certo de dados e segmentação é importante no nível do grupo de anúncios, pois é nesse ponto que a maioria dos níveis de otimização pode ser obtida.

Grupos de anúncios de palavras-chave únicas (SKAGS) são comuns em muitas contas. A razão é que os SKAGS são geralmente orientados para a qualidade. Uma palavra-chave em seu próprio grupo de anúncios ajuda a garantir que a pesquisa do usuário esteja totalmente alinhada com o anúncio, a página de destino e as extensões de anúncio.

A queda para os SKAGs é que a maioria das palavras-chave não pode coletar dados suficientes por conta própria para aproveitar todas as otimizações disponíveis no nível do grupo de anúncios. Os anunciantes frequentemente ficam em um local em que não têm dados suficientes para otimizar no nível da campanha, mas as otimizações globais no nível da campanha não fazem sentido para todas as palavras-chave e grupos de anúncios individuais.

Se a conta tiver problemas de pontuação de qualidade ou orçamentos e volume extremamente altos para determinadas palavras-chave, o SKAGS pode ser uma excelente abordagem. Por outro lado, se o tráfego estiver normal e o índice de qualidade estiver bom, talvez seja hora de olhar para os grupos de anúncios consolidados.

Um grupo de anúncios consolidado logicamente permitirá que os dados capitalizem em três recursos principais:

  • Configurações no nível do grupo de anúncios.
  • Cópia do anúncio e extensões.
  • Licitações

Se um grupo de anúncios tiver dados suficientes, é possível definir modificadores de lance de público-alvo e dispositivo específicos. Isso é mais impactante do que no nível da campanha, pois o grupo de anúncios é um conjunto mais restrito de palavras-chave que provavelmente têm um desempenho mais semelhante entre si do que as palavras-chave de campanha cruzada.

Além disso, o alcance flexível específico pode ser definido em cada grupo de anúncios para públicos-alvo (segmentação x observação), o que pode melhorar a estratégia de segmentação por público-alvo.

A cópia do anúncio e as extensões estão entre as áreas mais importantes de otimização, já que essa é uma das únicas coisas que o usuário final realmente vê. Os grupos de anúncios consolidados permitem a coleta de mais dados sobre anúncios, o que permite otimizações mais precisas e eficientes.

A rotação de anúncios é outra consideração, embora o Google tenha reduzido a rotação de anúncios para duas configurações. A configuração “otimizar” funcionará melhor com mais dados nos anúncios.

De um modo geral, algoritmos e outros modelos funcionam melhor com conjuntos de dados maiores. A consolidação pode eliminar alguma flexibilidade que os anunciantes têm de uma perspectiva criativa, mas, muitas vezes, fornecer uma série de anúncios para os algoritmos da plataforma de pesquisa escolher será quase tão eficaz quanto os anúncios individuais no SKAGS.

O último grande benefício para grupos de anúncios consolidados é o lance. Em muitas contas, a maior parte do volume é direcionada por algumas palavras-chave de alto volume.

Para uma eficiência ideal, as contas devem ter uma ampla variedade de palavras-chave de cauda longa para compensar as palavras-chave mais competitivas e de maior volume. O cálculo de lances em palavras-chave de alto volume para alcançar o resultado desejado é relativamente simples e em tempo real.

No entanto, definir lances para palavras-chave de cauda longa pode ser difícil, e pode ser comum para os anunciantes fazerem overbid em uma ampla gama de palavras-chave. Ter dados agregados do grupo de anúncios entre conjuntos de palavras-chave semelhantes permitirá o cálculo de lances usando dados no nível do grupo de anúncios.

Conclusão

Embora não exista uma “estrutura de campanha para controlá-las todas”, a auditoria regular de contas de pesquisa para avaliar a necessidade de segmentação ou agregação trará valor aos programas de marketing e à eficiência interna.

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