O futuro da publicidade na TV no mundo digital de hoje

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MarchTech aborda sobre o futuro da publicidade na TV e a YMDA News, traz o artigo traduzido para você 

Se você acompanhou as conversas do setor sobre o estado da TV, ouviu mais do que algumas vezes que a era da publicidade na TV acabou. O professor de novas mídias da NYU, Clay Shirky, chamou a TV de “morta” em 2014, e ele não foi o único. Mas, enquanto muitos especialistas proclamavam a eventual morte do meio, algo aconteceu: a TV evoluiu. Avançou.

Como foi quando Marshall McLuhan enquadrou há mais de 50 anos, o meio é de fato a mensagem: a televisão continua a desempenhar um papel central na maneira como consumimos notícias e entretenimento, seja o conteúdo proveniente de uma rede tradicional ou serviço de streaming.

Nós ainda gostamos de assistir TV

Embora os hábitos de visualização tenham mudado, os cabos tenham sido cortados e os telefones celulares tenham se tornado as primeiras telas, ainda gostamos de assistir à TV. Ainda definimos o conteúdo que assistimos como um “programa de televisão”, e muitas vezes ainda queremos ver esse conteúdo em um aparelho de TV em nossa sala de estar ou no escritório. (As pessoas ainda estão assistindo TV tradicional linear nos dias de hoje.)

Em muitos casos, o aparelho de TV é apenas uma das muitas telas que estamos percorrendo enquanto participamos de conversas nas mídias sociais sobre o jogo do campeonato ou o mais recente drama sobre “The Bachelor”. Nossos hábitos de audiência vêm evoluindo desde que o cabo foi introduzido nos anos 1970, e sem dúvida continuarão mudando. Mas, por enquanto, a TV, em sua forma nova e avançada, continua sendo uma parte central do ecossistema da mídia.

À medida que os modelos de distribuição de streaming e over-the-top (OTT) amadureceram, surgiu um novo termo genérico para descrever o que a TV se tornou: TV avançada. A TV avançada representa a convergência da TV linear de estilo antigo com o streaming de vídeo fornecido por plataformas OTT e TVs conectadas habilitadas digitalmente.

E agora que está aqui, os profissionais de marketing e as marcas precisam lidar com tudo o que a TV avançada oferece. E lidar com isso, porque a Advanced TV oferece aos profissionais de marketing uma experiência cativa em tela cheia combinada com o poder de direcionamento do digital. Esqueça os jetpacks e as calçadas móveis, esse é o futuro da segmentação que os profissionais de marketing esperavam.

Diretamente endereçável

A TV avançada permite que os profissionais de marketing otimizem o alcance e influenciem o consumidor hiperconectado de hoje. Agora, os profissionais de marketing podem exibir o conteúdo publicitário mais impactante, acionar campanhas que sincronizam com eventos locais ou condições climáticas, exibir anúncios baseados em dados primários e obter análises em tempo real dos hábitos de visualização, dependendo da sofisticação da plataforma de TV, rede e / ou provedor.

Atualmente, Smart TVs, dispositivos OTT como Apple TV ou Roku, consoles de videogame como PlayStation e TVs conectadas oferecem mais sinos e assobios digitais, mas cada vez mais residências estão se tornando diretamente endereçáveis ​​pelos provedores de cabo e satélite, o que significa que as marcas podem segmentar famílias individuais dentro do ambiente de transmissão da TV linear.

Até 30% dos lares norte-americanos eram acessíveis em 2015, de acordo com um relatório da 4As divulgado naquele ano. As campanhas de difusão podem ser segmentadas para residências endereçáveis ​​e podem ser estendidas por meio de blocos de anúncios em plataformas OTT ou adquiridas como Primeiras Unidades de Impressão (First Impressions Units) em TVs conectadas.

As FIUs são executadas em posições altamente visíveis, à medida que os espectadores procuram conteúdo (por exemplo, tela inicial, armazenamento de conteúdo e aplicativos). Eles também oferecem uma variedade de ações pós-clique disponíveis, como clique para vídeo, clique para site, clique para personalizar micro-site e click-to-app, todas as quais são experiências em tela cheia.

Além desse alcance digital estendido, a TV avançada amadureceu em um momento em que a interação multitelas se tornou a norma. Uns 94 por cento dos telespectadores dos EUA mantêm um telefone na mão enquanto assistem TV, um estudo de rastreamento de olhos do Facebook de 2017 descobriu.

A TV avançada permite que os anunciantes criem campanhas modeladas de acordo com o comportamento do consumidor – dinâmico, fluido e hiperconectado, em várias telas e dispositivos. Essa extensão entre dispositivos não só prolonga naturalmente o contato de uma marca ao longo da jornada do cliente, mas, de acordo com pesquisas da Accenture, cria um “efeito de auréola” que amplifica a pesquisa, a exibição e o desempenho de anúncios em vídeo curtos.

Segundo o eMarketer, em 2018, mais de 181 milhões de americanos usarão a TV conectada e quase 200 milhões usarão algum tipo de plataforma OTT. O eMarketer prevê que esses números crescerão continuamente na próxima década. Mas ainda há trabalho a ser feito. Nem todos os elementos da TV avançada são configurados para extrair os dados necessários para viabilizar a compra direcionada.

Desafios de medição

Atualmente, não há um padrão de medida unificado que alinhe o alcance digital e a transmissão, e a segmentação por público-alvo ainda é complexa. A Nielsen lançou sua solução de medição de mídia cruzada, a Total Content Ratings, de forma limitada no início do ano passado, depois que empresas de mídia pressionaram a Nielsen para desacelerar o lançamento porque não se sentiam “prontas para o horário nobre”.

A privacidade é uma consideração fundamental que deve ser navegada – agora mais do que nunca. No entanto, as técnicas emergentes de medição e dados estão chegando de todos os cantos da indústria, com a capacidade de fornecer dados mais avançados do que nunca, ajudando os profissionais de marketing a alcançarem mais facilmente seus objetivos.

TV não é o que costumava ser. Ele avançou – e é hora de os profissionais de marketing e as marcas avançarem com isso.

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